（原标题：“双11”临近的背后，电商的玩法已经变了）

又是一年“双11”，各路商家都摩拳擦掌搞营销，“剁手党”也迫不及待买买买。

其实每次电商购物节，都不仅是消费盛宴这么简单，它还是观察电商新趋势的重要风向标，因为每逢“618”或者“双11”，各大平台都会想方设法地推出新策略或是新打法，为消费市场带来新气象。

而近期电商行业，的确正在发生着一些新的变化。

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先来看几组数据：

2021年“双11”期间，全网GMV达到9651.2 亿元，同比增速 12.22%，增速连续第二年下滑，而2019年、2020年“双11”期间全网GMV同比增速分别为51.8%和43.3%；

2020~2021年“双11”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在80%以上；2021年整个“双11”期间（自预售日算起，10月20日至11月11日），直播电商业务板块总体GMV达到1318.6亿，比2020年“双11”期间的729亿增长了80.9%；

2022年“618”期间，直播电商实现销售额1445亿元，同比增长124.1%；主打兴趣电商的抖音在6月1日至6月18日期间直播总时长4045万小时，商城场景带动销量同比增长514%；而主打信任电商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616购物节期间，品牌商品GMV同比增长515%，快品牌订单量超过1200万。

不难发现，在电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。

内容营销并不算新鲜事物，早在2017年前后就已经兴起了。

当时，一家名不见经传的电商平台忽然进入大众视野：通过建立起一个以UGC为导向的垂直社区，让众多达人和素人用户在里面分享各式各样的好东西，让更多人发现并“种草”，进而推动交易和变现的完成。而凭借这一新颖的模式，该平台迅速走红，截至2017年5月已实现了100亿元的营收，被誉为“国民种草机”。

各位可能已经猜到了，这家平台就是小红书，它正是依托平台的内容生态而创新了电商营销模式。也正是从那时开始，各大电商平开始意识到内容作为流量入口的重要性，并纷纷联手品牌大规模布局内容营销，引发了电商营销模式的一次变革。

值得一提的是，自2017年以来，伴随着互联网流量红利的日趋衰减，很多平台都面临着增长乏力的困境。可就在此时，短视频和直播平台的异军突起成为了一道亮丽的风景，不仅用户数量增长迅猛，使用时长亦是节节攀升。特别是自新冠疫情发生以来，短视频和直播平台非但没有受到什么负面影响，反而逆势而上。数据显示，自2020年第二季度开始，短视频和直播平台的用户时长占比（23.6%）首次超越即时通讯（22.4%），此后便一发不可收拾，现已成为绝对的第一大流量入口。

更进一步讲，对于广大用户来说，相比以往的图文内容，短视频和直播类型的内容门槛更低，展现形式更加直观通俗且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易激发用户的兴趣，让用户沉浸其中，再加上一些KOL、网红主播的个人影响力以及与粉丝之间的实时互动，用户即可在更短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程，显然更对电商平台和品牌方的胃口。

如此一来，内容营销的范式便顺理成章地由“图文+电商”再度进化为“短视频/直播+电商”，而这便是当前备受商家推崇的营销新模式。

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事实上，如果从市场营销学的角度来审视，我们会发现内容营销的问世拥有其内在的必然性。

毋庸置疑的是，电商的大发展深刻重塑了零售业，方便了无数人的日常生活，可是在电商营销上，多数平台仍秉持传统理念，单方向、强制性地将商品信息传递给消费者，以求唤醒购买意愿；纵然是互联网技术带来了基于大数据分析的精准营销，平台可以结合用户的浏览兴趣进行个性化推荐，对于用户的触达效率变得更高，但本质上仍属于机械化的“品牌轰炸”，消费者依旧是被动接受广告信息，处于营销环节末端。如此便很容易引发“墙纸效应”，消费者往往会本能地过滤掉多数信息，自然也就不利于商品交易的达成。

归根结底，所谓营销，其核心无非“触达”和“转化”两大要素。传统的“广而告之”电商营销模式虽然较好地解决了触达问题，但在转化上却不尽理想。而随着各方面成本的不断提高，“品销合一”已是大势所趋——既要强化消费者对于品牌的认知度和好感度，又要追求营销转化的增量。

针对这一问题，内容营销应运而生。

不同于传统的营销方式，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与，在影响消费者购买决策的同时，完成品牌信息的传播和推广。在此过程中，内容成为了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。尤其是短视频和直播平台，更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关重要的一环。

我们不妨以东方甄选为例来加以说明。

今年“618”前夕，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”现象级蹿红，不仅在抖音带货直播榜上高居不下，其人数峰值和人均停留时长也是稳居第一，人气甚至一度超越罗永浩的“交个朋友”直播间，已然成为了不折不扣的顶流，引来各界关注。

东方甄选的强势出圈，可以很好地诠释内容营销的魅力。

从东方甄选自身来看，由于很多主播都是由此前新东方的师资力量转型而来，并且他们大都拥有研究生以上高学历或者海归留学经历，不仅知识渊博、见多识广，而且具有优秀的口才和强大的输出能力，许多讲师都凭借着幽默或是犀利的教学风格而远近闻名，他们自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，再到中英文无缝对接自由切换，可谓信手拈来。而这些优势应用到直播带货场景中来，着实是降维打击：很多老师在直播间里的表现丝毫不逊色于专业的网红主播，而且寓教于乐、妙语连珠的直播风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮，更是能在第一时间抓住用户的心，并潜移默化地促使用户在直播间里完成消费行为。

比如东方甄选主播董宇辉在推荐五常大米时，用这样一段语言来表述：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

除了东方甄选自身的优势外，抖音平台的内容生态也起到了关键作用。具体而言，抖音作为短视频与直播领域的头部平台，坐拥超过6亿的庞大日活用户数量，形成了繁荣的内容生态，以及能够覆盖日常生活各个方面的多元化场景。在此基础上，基于科学的大数据算法和匹配机制，平台可以通过数据洞察来深度分析不同用户的兴趣偏好，继而实现更加精准的内容推送，而应用到电商层面就是可以更为高效的供需匹配和营销转化。

以上种种或许可以解释，为什么短视频和直播电商可以在增速放缓的电商购物节期间逆势突围。

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值得一提的是，以短视频和直播为载体的内容营销模式，其价值早已不再局限于电商购物，而是正在全方位地赋能多个领域，包括农产品销售、文化普及、民众教育、人才招聘、会议办公等等，社会价值正日益凸显。

以农产品销售为例。由于流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾一直都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生。而借助直播带货的方式，广大农民能够直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘的繁荣发展。

不仅如此，在直播过程中，主播还可以通过有意的引导来为乡村扶贫助力。比如，优质农产品可以通过直播向平台用户介绍其特色和品质，以此来打动消费者，主播也可以引导消费者在同类竞品中优先选择购买更加贫困人群提供的农产品；而针对销路受阻的农产品，可以依托直播间向广大用户传递滞销这一实际信息，呼吁广大社会群众汇集力量帮助贫困人群渡过难关，进而唤醒民众的群体性扶贫意识。

此外，依托内容营销对于促进交易达成的优势，还可以为宏观经济层面的促消费、扩内需提供助力，并且能够带动各行各业的数字化转型，让更多的中小商家有机会得到更多的曝光，继而实现生意增长的同时，为稳定就业和经济运行贡献力量。

内容营销的价值，值得每个人去重新审视。未来它还将带来哪些惊喜？拭目以待。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。

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